マーケティング用語の一つに「ステマ」がありますが、なんとなく知っているが詳しくは分からない、という方も多いのではないでしょうか。
本記事では、ステマの意味やインスタ運用をする上での注意点を解説します。アカウント運用のコツも紹介しますので、マーケティングについての知識を深めたい方はぜひ参考にしてください。
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ステマとは？
ステマとは、ステルスマーケティングの略です。案件であることを隠し、消費者が広告だと分からないままの状態で、SNSに写真や動画を投稿する行為を指します。
よくある例としては、インフルエンサーが投稿写真や投稿文に「PR」「広告」などのキーワードを入れず、商品の写真をアップロードしているものが挙げられます。
そのほか、口コミサイトに商品・サービスに対する悪評や虚偽の情報を掲載することも該当します。
聞いたことはあるけど…
ここでは、2種類のパターンに分けて解説します。
消費者へのなりすまし
1つ目は、商品やサービスを提供している企業や業者などが一般の消費者になりすまし、商品のレビューを投稿するパターンです。
他の消費者からはあたかも自分の意思で購入したかのように見えるため、発覚しにくいことが特徴といえます。
・商品を提供する企業が消費者になりすまして評価すること。
PRであることを隠した紹介
2つ目は、著名人やインフルエンサーなど、影響力を持つ人を広告塔として起用し、広告案件であることを隠して宣伝をしていくパターンです。
利益を提供した上で情報発信を依頼するため、個人の意志とは関係なく、依頼主の意向に沿ったレビューを言わされている場合もあります。
影響力を持っている人が広告・PRを行うため、商品は売れやすい傾向にありますが、ステマがバレると企業と著名人・インフルエンサーの双方にとって大きなダメージを受けてしまいます。
どちらにも大打撃だね
ステマが発覚した場合はどうなる？
具体的には、次の3つのパターンが挙げられます。
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- 顧客の信頼を失う
- 炎上してしまう
- 国によっては違法行為である
場合によっては上記の全てのトラブルに繋がる可能性もあるため、しっかりと押さえておきましょう。
顧客の信頼を失う
一度でも発覚すると、商品やサービスを提供する企業として、顧客からの信頼を大きく失ってしまいます。イメージダウンとなり、今後の事業にも影響が出ることも少なくないでしょう。
失ってしまった顧客からの信頼を取り戻すのは難しいため、虚偽の内容を発信するのは避け、正当にビジネスをしていくべきといえます。
・一度信頼を失うと今後の事業が難しくなる。
炎上してしまう
現代はSNSが発達しており、多くの一般消費者がインスタをはじめとするサービスを利用しています。SNSは匿名で自由に投稿できるため、「あの人が紹介している商品の情報は嘘だ」という旨の書き込みがあれば、投稿が拡散され炎上してしまう可能性もあります。
もちろん、事実と異なる内容であれば否定することができますが、消費者が騙されたと感じた場合はマイナスの印象として受け取られてしまい、そのような内容の投稿が炎上するケースもあるでしょう。
あっという間に拡散されるものね
国によっては違法行為である
日本国内では法律の規定がないため、企業としての信頼を失うことはあっても、ステマ行為そのものが罪に問われることは無いようです。
ただし、アメリカやイギリスでは違反行為と見なされるため、海外に向けたビジネスを検討している場合は、特に注意しなければなりません。
とはいえ、不正競争防止法や景品表示法などの法律に反する可能性があり、消費者を騙すという点においては変わりないため、リスクについて注意が必要です。
・海外では罪に問われる。
・日本では問われないが他の法律に反することもあるので注意。
なぜインスタでステマが起きるのか？
インスタをはじめとするSNSでステマが起きやすい理由として、次の2つが挙げられます。
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- 広告効果を高めるため
- ステマに関する知識不足
それぞれ解説しますので、自社のマーケティング戦略を考える際の注意点として参考にしてください。
広告効果を高めるため
1つ目の理由として、口コミやレビューの広告効果を高めるためであることが挙げられます。
従来の広告手段はテレビや新聞などのマスメディアが主流であり、一方的な広告・宣伝が特徴でした。現代人は、そのような押し売り感の強い広告を避ける傾向にあります。
そこで、消費者にとって身近な存在であるインフルエンサーが自分で購入し、使用した感想を写真や動画で投稿すると、消費者は広告であることに気づきにくくなります。そのため、消費者は「この人が言っているから本当だろう」と広告の内容を信じ、購入行動を起こします。
ファンを持つインフルエンサーの影響力は大きく、コツを押さえれば広告と明記してPRを行っても高い販促効果を得られるため、後ほど紹介する運用のコツを参考にしてください。
SNSの時代ならではね
ステマに関する知識不足
2つ目の理由に挙げられるのは、企業とインフルエンサーの双方における知識不足です。
「どのような行為が該当するのか」といった基準が曖昧になっており、意図しない状況下でステルスマーケティングを行っている可能性も否定できません。商品の購入者が騙されたと感じれば該当してしまうため、定義や基準について双方で共有しておく必要があるでしょう。
また、企業側が認識しきれていない部分で投稿が行われる場合も想定されるため、インフルエンサーを起用する際は特に細心の注意を払うことが求められます。
・ステマを知ること。
・ステマの定義や発信について双方で確認しておく。
ステマだと思われないためのインスタ運用のコツとは？
「インスタでインフルエンサーを起用するなら、ステルスマーケティングもインフルエンサーマーケティングも同じなのでは？」と思うかもしれませんが、明確に異なります。
違いは、「広告であることを明記しているか」であり、「PR」「広告」「提供」「タイアップ」などの単語を入れ、依頼されている案件であることを消費者に伝える必要があります。これらの違いについて理解していないインフルエンサーに依頼すると、広告と明記せずに投稿してしまい、虚偽行為に繋がる可能性もあるため注意しなければなりません。
ここではインスタ運用のコツについて、次の4点を紹介します。
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- ハッシュタグで広告だと明記する
- 発信者と広告主の関係を明記する
- 真実を発信してもらう
- 自社に合ったインフルエンサーを選ぶ
1つずつ見ていきましょう。
ハッシュタグで広告だと明記する
ハッシュタグとはSNSの投稿におけるタグとして利用でき、「#（ハッシュマーク）」の後に特定のキーワードを入力することにより、投稿がタグ化されます。
金銭でのやり取りをした上で商品やサービスをPRしてもらう際は、投稿に「#プロモーション」「#タイアップ」「#提供」などと記載することで、企業とインフルエンサーの関係性を提示できます。
これにより、投稿のタグを通して企業アカウントへの流入も期待できるでしょう。
わかるように表記すればいいんだね
発信者と広告主の関係を明記する
ハッシュタグだけでなく、広告主である企業と発信者であるインフルエンサーの関係性について投稿で明記しておくと安心です。
投稿文や写真・動画などに「この企業から提供を受けている」「タイアップしている」という内容を入れ、消費者に対して視覚的に分かりやすく伝えましょう。
広告であることが分かれば消費者から疑われにくくなるため、宣伝を依頼する相手にもPR投稿の作り方を共有し、関係性の明記を忘れずに行うことがポイントです。
・企業との関係をわかりやすく伝える
真実を発信してもらう
大げさすぎる商品の効果を謳ったり、嘘の内容を発信したりすることも、消費者からの信頼を落としてしまうため注意しましょう。
商品やサービスへ興味を持ってもらうことはマーケティングにおいて欠かせないポイントではありますが、過大な表現で注目を集めようとすると、消費者はマイナスのイメージを抱いてしまうかもしれません。
虚偽行為そのものが法律違反とはなりませんが、不正競争防止法や商品表示法に触れてしまう可能性があるため、正しい内容の広告を出稿することが大切です。
過剰すぎると信用できないね
自社に合ったインフルエンサーを選ぶ
自社や商品・サービスのコンセプトに合ったインフルエンサーを選ぶことで、ステマ扱いされるリスクを抑え、売上をより伸ばしていけるでしょう。
インフルエンサーの影響力を重視してコンセプトやイメージとかけ離れている人材を選ぶと、投稿を見たファンは嘘の情報ではないかと疑う可能性があります。企業やインフルエンサーのイメージダウンに繋がってしまうため、商材に適した人材に依頼することが欠かせません。
・商品やサービスに合った人材を選ぶ。
まとめ
本記事では、インスタにおけるステマとはなんなのか、投稿で注意すべきポイントなどについて解説しました。
マーケティングにおいて広告は欠かせない集客手段の一つですが、やり方を間違えると企業の信頼やイメージを落としてしまうため、記事で紹介したように正しい方法で広告活動を行いましょう。
