ステマとは？主な手法や炎上しやすい理由、リスクなどについて解説

「ステマ」という単語を聞いたことがあるけど、実際どういったものなのかよく分からない、という方は多いのではないでしょうか。

今回は、ステマの概要について解説した後、主な手法や炎上しやすい理由、起きてしまう理由、消費者に誤解されないための対策法などを紹介します。いざという時に企業としての信頼を失ってしまわないためにも、ぜひ参考にしてください。

ステマとは？　

企業が商品の宣伝であることを隠した上で、販売促進のためにPRしていくマーケティング手法です。この手法の目的は、中立的な立場を装った批評や、商品に利害関係のない人々の感想を装うことで、商品の特徴を紹介して評価を高め、多くのユーザーに商品を認知・購入してもらうことです。

オンライン上における例として、ショッピングサイトのレビューやブログの体験談、口コミサイトなどが挙げられます。また、有名人がSNSなどでお気に入りの商品を紹介する際にも該当する場合があり、この手法はモラルに反する行為とされ、発覚すると非難を受ける場合があります。

だましているってこと？

代表的な2つの手法

ここでは、代表的な手法について2つのケースを紹介します。

一般消費者になりすました投稿

自分が一般消費者であるかのように振る舞い、商品の口コミや感想を投稿することが1つ目の手法として挙げられます。

これは「なりすまし型」とも呼ばれ、自分自身が商品を購入した消費者に成りすまして商品の宣伝であることを隠し、ただの消費者の投稿であると見せかける手法です。

POINT

• 「なりすまし型」・・・宣伝を目的として購入者を装い、商品の投稿をすること。

商品の宣伝であることを隠した紹介

2つ目は、近年インスタやYouTubeなどで流行している手法で、案件ということを隠した上で影響力を持つ著名人やインフルエンサーに商品紹介の投稿を依頼し、販売促進を狙っていきます。一般ユーザーにとって影響力のある人物を採用するため、商品の売れ行きが良くなる効果があります。

このように、影響力のある人物を起用することで売上アップが期待できる反面、バレると商品や関係者の信用を失ってしまうため、注意が必要です。

POINT

• 宣伝ということを隠し、著名人などに商品の投稿を依頼する方法。

ステマが炎上しやすいのはなぜ？　

主な理由として、次の3つが挙げられます。

• 消費者が騙されたと感じるから
• 競合他社が見抜く可能性があるから
• 業界全体の信頼を失う行為であるから

それぞれ確認していきましょう。

騙されたと受け取られるから

ステマは、商品やサービスを宣伝する芸能人やインフルエンサー、または企業側に報酬が支払われることが一般的です。

しかし、発覚すると消費者が不信感を持ち、企業や宣伝した人物の信頼度が損なわれることがあります。

お互いにマイナス効果だね

競合他社が見抜く可能性があるから

競合他社から虚偽行為であることが暴露されると、消費者はその競合他社に流れる可能性があります。

また、競合他社からの暴露によって、その企業や宣伝した人物の信頼度が落ちることもあります。

POINT

• 競合他社から暴露されることもある。

業界全体の信頼を失う行為であるから

虚偽行為であることが発覚すると、商品を販売している企業だけでなく、同業者や競合他社にも迷惑をかける場合があります。

自社だけでなく業界における信頼度を損なうことになり、発覚した場合は取引があった企業との関係が悪化してしまいかねません。

信頼を失うと運営すら難しくなるでしょう

ステマが起こってしまう理由

なぜ消費者を騙すような行為が起きてしまうのかについて、考えられる理由は次の通りです。

• 高い広告効果を得られるから
• 企業側の認識が不足しているから

1つずつ解説しますので、該当しないように気をつけていきましょう。

高い広告効果を得られるから

広告やPRで宣伝された商品は、消費者にとって信頼性が低く、商品の購入に至るまでに時間がかかりやすいことが特徴です。しかし、有名なインフルエンサーが口コミやレビューを投稿することで、商品が即座に売れやすくなります。

インフルエンサーには一定のファン層がいるため、彼らは意図的に顧客の関心を引きつける行為を容易に行えます。特に、インスタグラムはファン層を獲得しているユーザーが多く、影響力のある人物が多数存在しているため、ステマが起こりやすくなっているようです。

インフルエンサーが推してたら気になる

企業側の認識が不足しているから

消費者が商品を購入した後に「騙された」と感じた場合、ステルスマーケティングに該当してしまいます。そのため、各企業で基準を定めることは難しいのが現状です。

また、意図しない形で該当してしまうこともあるため、まずはマーケティング手法について深く理解することが大切です。そして、企業側だけでなく、インフルエンサー側にもPR方法について情報を共有し、双方で確認を取りながら進めていくことが欠かせません。

POINT

• 購入者の感じ方次第でステマに該当してしまう。

ステマのリスクとは？　

実際にどのようなリスクがあるのか、次の3点に絞って解説します。

• 国によっては違法行為となる
• 炎上する可能性が高い
• 企業の信頼を失う

1つずつ見ていきましょう。

国によっては違法行為となる

日本において法律は制定されておらず、違法行為にはなりませんが、イギリスやアメリカでは違法です。

また、不正競争防止法や景品表示法に抵触する可能性があるため、日本で法的に問題がないからといって不当な行為を行うのは避け、正当にPRしていくことが求められます。

当然だね

炎上する可能性が高い

SNSは匿名性が高く、自由な発言ができるため、嘘の情報を発信していると認識された場合は悪評が拡散されてしまい、炎上するリスクが高まります。

「商品が良ければ問題ないのでは？」と考えるかもしれませんが、良い商品であっても、ステマは消費者を騙す行為に変わりありません。良い商品は正当な方法で消費者にアピールできるため、炎上を避けることは難しいでしょう。

POINT

• 良い商品なら正当な方法で宣伝していく。

企業の信頼を失う

企業の信頼を失い、イメージダウンにつながってしまうリスクが高いでしょう。一度失った信頼を取り戻すのは難しいため、その後の事業に影響が出てしまいます。一企業として長く存続していくためにも、正当に商品をプロモーションしていくことが大切です。

防ぐ方法はあるのかな？

ステマだと思われないための3つの対策

疑われてしまわないための対策として、ここではInstagramでPRを行う際のポイントを3つ紹介します。

広告であることを明記する

ハッシュタグを使い、商品のプロモーションであることを明示することが重要です。ハッシュタグは「#PR」や「#記事広告」などを投稿に記載し、自然に広告主との関係を示すことができるツールです。これにより疑いをかけられる可能性が低くなるため、ぜひ活用しましょう。

広告案件で金銭のやりとりがあった場合には、次のようなハッシュタグを使用することがおすすめです。

• #プロモーション
• #スポンサード
• #サポテッド
• #アンバサダー
• #協賛
• #提供
• #タイアップ
• #PR

「#PR」については、パブリックリレーションズと混同されることがあるため、推奨されていませんが、現状のWOMマーケティングでは暫定的に許容されています。

また、金銭のやりとりが発生していない場合は、次のようなハッシュタグも使用可能です。

• #物品提供
• #サービス提供
• #プレゼント企画
• #プレゼントキャンペーン
• #モニター
• #モニター・プレゼント
• #献本

WOMJガイドライン

ハッシュタグは便利ね

広告主と発信者の関係性を明示する

商品やサービスの宣伝をする際には、広告主と情報発信者の関係を事前に明確にすることが重要です。「〇〇企業と提携しています」と明示したり、「広告」という表示を加えたりすることで、消費者に誤解を与えずに情報を提供できます。

また、テキストだけでなく、画像や動画でも関係性を明示できます。ただし、情報が伝わりにくい場合は、消費者が誤解を生じる可能性があるため、視覚的に分かりやすい表現方法を工夫して関係を明確に示しましょう。

POINT

• 誤解が生じないよう広告主と情報発信者の関係を明確に明記する。

虚偽の内容を投稿しない

勘違いを防ぐためには、正確な情報を発信することが大切です。広告案件では、商品をアピールするために大げさな表現を使うことが誘因になりますが、誇張表現は消費者に不快感を与える可能性があります。

また、2023年10月1日より、景品表示法の不当表示の対象にステマが追加されることになったため、広告であることを明記せずに消費者に提示した場合、行政処分の対象となります。広告の事業主が処分対象となるため、商品を販売している企業は気をつけなければなりません。

日頃から消費者との信頼関係を築き、良い商品を提供していくことで、広告に対して理解してもらいやすくなるでしょう。

広告に関する知識や情報にアンテナを張っておきましょう

まとめ

今回は、ステマについて主な手法や起きてしまう理由、防ぐための対処法などを解説しました。

ステマ行為を一度行うと、企業として築き上げてきた信頼の損失に繋がり、今後のビジネスにも影響が出てしまうでしょう。そのため、消費者に伝えるべき情報はしっかりと提示した上で、購入を検討してもらえるような環境作りを意識していくことが大切です。

本記事の内容を参考に、効果的なマーケティングを行っていけるようにしましょう！